Das Konzept

Storytelling - eine kurze Einführung

Storytelling ist das Erzählen von Geschichten. Auch in den Public Relations. Hier wird als Storytelling bezeichnet, wenn ein Unternehmen z. B. in einer Kundenzeitschrift einen Beitrag über einen Mitarbeiter mit einem ganz besonderen Hobby bringt.
Das ist eine wichtige und sinnvolle Form des Storytelling, weil sie zum Beispiel dazu beiträgt, einem Großunternehmen ein menschlicheres Antlitz zu geben.

Darüber hinaus lässt sich aber auch das gesamte Agieren eines Unternehmens in der Öffentlichkeit als “Story” verstehen, die immer weiter fortgeschrieben wird. Eine Firma wie Apple ist ein gutes Beispiel dafür. Oder eine Organisation wie Greenpeace.

Roter Faden für die Pressearbeit

Wird die Firmengeschichte auf diese Weise erzählt, geschieht das nicht mit einem einzigen Papier oder Buch. Es geschieht in der Abfolge der Zeit, wobei alle Instrumente der Pressearbeit zum Einsatz kommen. Jede Pressemitteilung, jede Pressekonferenz erzählt die Geschichte des Unternehmens weiter. Bei Greenpeace ist es eine Abfolge des Kampfes von David gegen Goliath. Auch der Fußballverein FC St. Pauli erzählt seinen Anhängern diese Geschichte in immer neuen Folgen.

Storytelling gibt der gesamten PR-Arbeit einen einheitlichen roten Faden. Dieser wird dabei nicht willkürlich gewählt. Idealerweise fußt die Story, die ein Unternehmen der Öffentlichkeit erzählt, immer in seiner Geschichte, im Unternehmens-Mythos. Fast jede Organisation oder Firma hat einen solchen Mythos, der meist bei der Gründung eine große Rolle spielte - dann aber im Laufe der Jahre in Vergessenheit geriet.

Mittel der Krisenkommunikation

Geschichten über ein Unternehmen bilden sich immer und überall. Auch ohne das eine Firma Storytelling betreibt. Normalerweise ist dieser Prozess dem Zufall überlassen. Durch bewusst eingesetztes Storytelling lässt er sich steuern.
Das ist auch sinnvoll, wenn Storytelling nur in begrenztem Umfang eingesetzt werden soll. So bildet Storytelling ein äußerst wirksames Instrument zum Beispiel in der Krisenkommunikation.

Facebook und Social Media

Instrumente des Storytelling sind die ganz normalen Instrumente der Pressearbeit. Journalistisch sauber geschrieben. Darüber hinaus lassen sich gerade die Möglichkeiten des Social Media - Beispiel Facebook - hervorragend für das Storytelling einsetzen.

 

Unter dem geht es nicht: Storyteller-Know-how

●Qualifikation: PR

Wer Storytelling-PR macht, sollte zunächst das klassische „Handwerkszeug“ der Public Relations beherrschen. Ich leiste seit rund 20 Jahren PR -  zum Beispiel für Kunden wie EnBW, Schott, Melitta, IDS Logistik, Milupa, Hapag-Lloyd Flug oder Nestlé.

●Qualifikation: Buch

Wer Storytelling-PR macht, muss wissen, wie eine gute Story funktioniert. Dafür gibt es klare Regeln - die ein Profi kennt. Ich entwickle und analysiere tagtäglich Geschichten - professionell, denn ich schreibe Romane, die bei namhaften Verlagen wie Ullstein erscheinen.

●Qualifikation: Journalismus

Wer Storytelling-PR macht, sollte wissen, wie die Kollegen in den Redaktionen arbeiten. Ich habe den Journalismus von der Pike auf gelernt und war über sechs Jahre lang Redakteur der Deutschen Verkehrs-Zeitung (DVZ). Als freier Journalist sind meine Artikel erschienen in Zeitungen wie: DIE ZEIT, Süddeutsche Zeitung, FAZ, Bild der Wissenschaft, GEO Saison, Handelsblatt, Impulse, Wirtschaftswoche.